明明直播带货卖出1亿的销售额，本应该是“躺赚”、借机拉动一波新的销售高潮，为什么反而成为“躺枪”的对象，倍受质疑？顾家家居真可谓是有苦说不出、百口莫辩。
一场直播创下1亿元的单品销售额，5.5小时3.56亿元的总成交额中，顾家单款沙发贡献了超三成的业绩，这也是一个资深家具品牌的号召力体现，说明消费者对该品牌的认可度。可这个价格单价约为3471.4元的沙发，成交额1亿元意味着近3万套的订单，需要在半个月内如期生产完成。围绕是否 能按期交付、由谁制造的疑虑，本次事件的顾家家居一时间竟成为大家热议的对象。
一个超大订单似乎正在揭开家具行业的深层矛盾，也映射出顾家家居这些年的发展缩影。
辉煌不再的家具巨头
当下早已是各种智慧、人工智能家居的天下，可无论数字化、智能化再发达，也无法抹杀传统家具曾有的辉煌。作为国内长时间排名靠前的家具品牌，顾家家居的沉浮，活脱脱就是一部中国家具产业近40年的荣辱史。
这家43年前发迹于南通的一个小作坊，到后来喊出“欧洲有宜家，世界有顾家”的家居巨头，历经三代人的打拼，到2016年在A股成功上市，再到2018年通过并购将十多个品牌收入囊中，营收也从2017年的47.3亿元飙升至2019年的110.94亿元，2年间增长翻了2倍多。
相信那些年亲眼目睹过整个家具产业鼎盛时期的人都还记得，在每一年的家具展会中，顾家家居必然是每一届展会风头最盛的那家公司。它当时不仅是家具产业规模最大、销售额最高、业绩最突出的企业，也是历届展会中最舍得投入的品牌商。当年的顾家家居财大气粗，由一线明星代言的活动频频，每次活动都是直接出动加长版林肯、悍马这样的排场，足见那时的顾家家居有多辉煌。
当时正值巅峰的顾家家居豪言2026年要实现营收、市值双千亿，没想到离当年上市刚好9年的时间，一手缔造了顾家的顾氏家族通过减持、分红、股权转让，累计累计套现超过200亿，最后被美的入主，彻底失去了对这个超过43年品牌的控制，商誉减值留下的烂摊子，着实让人唏嘘。
从口碑化到资本化
家具产业有一句话叫做“金杯、银杯， 不如口碑。”这在多年前电商不够发达的传统销售渠道中，不管是代理商、经销商，还是消费者，都非常看重一个品牌的口碑，顾客愿意选择一个品牌，与其说是冲着它的品质、信誉，不如说是冲着它的口碑去的。
这对于在家具产业根深蒂固、品牌深入人心的顾家家居来说，这个道理当然也是企业坚定不移的理念和宗旨。可为什么熬过了家具产业最阵痛的转型期，产品也涵盖了几乎整个家具类品类，顾家家居的口碑反而崩塌，走到了靠甩卖换生存的地步？
答案其实很简单，上世纪80年代起步于小作坊，秉承的是“慢工出细活”的手工技艺，用品质和信誉获得客户的认可；经过稳扎稳打的二十余年，顾家从手工作坊做到了年产值数千万的企业，这时候的企业管理正规化自然就迫在眉睫，势在必行。更为重要的是，完成创始人换代的顾家家居，经营理念也在发生变化，二代掌舵人觉得做沙发赚不到大钱，必须通过资本运作，才是企业做大做强的不二选择。
可让人始料未及的是，资本这把双刃剑，既是企业飞跃式发展的助推器，也是把一个品牌拉进旋涡的泥潭。
完全失控后的崩塌
很多在A股上市的企业，都会走出两条泾渭分明的路线。路线一，上市后从此步入高速发展，一路高歌猛进，成为真正的巨头企业；路线二，上市后急转直下，高开低走，直至走到退市的边缘，或者直接退市。
在这两种路线中，顾家家居无独有偶，因为还有另外一家同为家具企业的喜临门，境况比顾家更严峻。只不过，到了2025年，顾家家居的名字仍在，但实际的经营情况、内部结构，早已今非昔比。而造成这一切结果的，就是当初急于壮大发展、过度扩张后的失控和口碑崩塌。
在2018年先后拿下多个品牌后，无论是在国内，还是欧洲，顾家家居似乎用砸钱换来了增长，但这种“虚高”和“虚胖”，更像是一场资本狂欢的泡沫，短暂辉煌后就会被戳破。不断的收购，并没有带来真正的业务起飞，反而是净利润一再下滑、亏损的窟窿越来越大。到2020年归母净利润下滑27.19%，上市以来的第一次亏损，直接让其出现4.84亿元的商誉减值。
后来的房地产市场萎缩、3年新冠疫情的经济下行，则直接将家具行业推向深渊，顾家家居的负债率从25.35亿元上升到59.59亿元，资产负债率飙升到52.28%。哪怕此后的顾氏家族开始大规模减持，可债务的口子越撕越大，除了转让股权换生存，恐怕再无他法。
结语：昔日偌大的家具巨头，居然要为1亿订单的交付量发愁，这更像一面镜子，照出了如今家具行业所面临的困境。尽管已经走过43年的历程，但如果摒弃了匠心积淀，未能完善产品矩阵，没有稳健的财务基本面，供应链的老化、盈利模式单一、创新能力不足，依然会葬送一个老牌企业，搁浅在前赴后继的时代巨浪中。
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