经常使用化妆品的人可能会发现一个不争的事实：多年前，论高端化妆品，雅诗兰黛首屈一指！其他且不说，仅以它的主打产品“三件套”护肤品、化妆品和香水，都是人们趋之若鹜的对象。
然而，这几年随着一些新品牌的崛起和爆红，尤其是凭借性价比与雅诗兰黛形成差异化竞争的多个细分领域出现，这家创建于79年前的老牌化妆品“巨头”，已然走到了“日落黄昏”的边缘。2025财年销售143.26亿美元，同比下滑8%；净利润同比暴跌390%，从上一年的盈利3.9亿美元，直接变成了亏损11.33亿美元。
该财报犹如一颗重磅炸弹，在美妆界掀起巨大震荡，曾经象征高贵、品位的雅诗兰黛，何以走到如此“没落”的地步？
丢掉赖以成名的绝技，“护肤阵地”全面失守
无论任何品牌、任何产品，都会以一个知名度较高、影响力较大、倍受市场好评的产品为核心，以此形成一个延伸的产品矩阵，构建起一个属于自己的品牌体系，主打某一个深受市场欢迎的产品。雅诗兰黛也如此，它的“小棕瓶”在过去很长一段时间被誉为“护肤神器”，一直出到了第7代。
按照这个逻辑，某个单品已经更新换代了7代，那接着应该有第8代、第9代，诸如此类，毕竟它的受众群体和用户肯定是足够忠实的，否则，断不可能一直往下延伸。可令人意外的是，在推出第7代之前，长达9年的时间，雅诗兰黛居然在研发上止步不前，让那些“坐等”产品升级、更新的拥趸们百思不得其解，这个公司到底是在谋划什么，还是酝酿什么？好好的产品，怎么一下子就不再更新换代了？
处于什么原因，让用户们陷入猜想纷纭，可能官方也未给出明确答案。就像某个公司、某个品牌惯用的说辞一样，有用户发文，他们的回答无非就是：目前处于研发中，请耐心等待，稍后会有具体的条文！
然而，用户们这一等就是9年，雅诗兰黛在这“不作为”的时间里，恰好给了其他竞争者“趁虚而入”的机会，市场上各种新兴品牌争相冒头，许多创新的护肤品应运而生，后来居上。当你在原地踏步时，人家在奋起直追，而且产品功效比你好的多。
以“小棕瓶”为例，当作肌底精华使用时，容易出现搓泥现象；当作普通精华使用时，缺乏清晰的功效传达。拿粉底液来说，单品DV持妆粉底液其实一直都没有改进，仅仅是在色号上做了一些调整而已。与此相比，那些直接的竞争品牌，则是在持妆效果、轻薄感、养肤功能等方面不断创新，用更好的使用效果感来证明产品体验感。
如此背景下，雅诗兰黛主力品类几乎全线下滑，短板凸显的产品让业绩“跌落神坛”。
品牌老化严重
9年的时间没有再出新品，这足以说明雅诗兰黛的傲慢和固执。这就好比数码领域的苹果，试想，如果苹果出到7代，突然陷入研发无力、后续不再更新的停滞中，如此之下，基本可以确定，整个手机、电脑领域，会被其他品牌完全占领，后续想再反转，只怕很难。
对比数码产品的竞争，美妆行业也是有过之而无不及。当一个品牌多年不更新，它就会很容易被人遗忘、忽略，甚至剔除原来的忠实品牌系列，被其他产品取而代之。因为化妆品是日常刚需，每天都在消耗，长期建立起来的习惯，一旦被取代、替换，想在换回来，这无疑是痴人说梦。
也就是在雅诗兰黛“小棕瓶”推出7代前的这几年，市场用户群体变成了更加年轻的主流，这些消费者追求更加时尚的潮流，包括包装、宣传，都只愿意接受更贴近他们喜好的，而雅诗兰黛俨然已经成为陈旧、传统、缺乏吸引力的代名词。由此也可以想象，主打产品已经有9年没有再更新换代，雅诗兰黛又怎么会针对年轻消费者进行品牌年轻化改造呢？他们甚至都没意识到，需要与年轻消费者建立有效的沟通和共鸣，让产品始终保持强有力的竞争优势。
市场的需求在变化，消费者的观念在转变，同类产品在想方设法取得市场的认可、用户的青睐，甚至有的品牌为了迎合消费者，不惜降低姿态，做到了一再退让的个性化定制。而一向习惯高傲的雅诗兰黛不仅创新不足，还停留在过去的思维认知和价格“居高不下”的自我意识中，品类缺乏竞争力，主营业务面临强敌环伺，是当前最大的困境。
明年即将迎来80周年的雅诗兰黛，却在今年陷入亏损，跌落神坛，这究竟是时代的警钟敲响，还是转折的十字路口？
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