都在说消费降级,“奢侈品”亚玛芬却卖爆了!

都在说消费降级,“奢侈品”亚玛芬却卖爆了!

俗话说“人算不如天算”,回顾这些年我们展望的美好未来,却被一次次的“飞来横祸”和意外击碎,结果在整个2024年,大家听得最多、说的最多的,可能是消费降级!为什么会出现消费降级一词?要知道持续3年的新冠疫情早已烟消云散,按道理,应该是经济复苏、市场反弹的好迹象,但如果仔细看我们身边的星巴克、蜜雪冰城,再到商场和拼多多,就会发现大家都在努力克制消费冲动,似乎都做好了“勒紧裤腰带过日子”的准备。

然而,任何事情,总有例外和一反常态的另一面,比如经常挂在嘴边的费降级,可另外一边是黄金价格猛涨、一些服装“奢侈品”卖爆的热度高涨,和消费降级形成极大的矛盾论。这个诡异的现象,又是为什么呢?

都在说消费降级,“奢侈品”亚玛芬却卖爆了!

仅以服装行业靠高价位、高品质著称的亚玛芬为例,这个被安踏收购的奢侈品服装品牌,在2024年消费极度不利的环境下,反而高歌猛进,顺利完成上市之后,市值和股价都大涨,而且业绩也一路狂飙,这又是什么逻辑?

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出色的业绩来自“意外之喜”

刚刚在月初,亚玛芬体育在美国纳斯达克顺利完成IPO,开盘股价表现强劲,上市首日盘中上涨2.1%,最终报14.1美元股,股市春风得意。而在另一边,截至6月30日,该公司总收入21.77亿美元,同比上涨14.14%;归母净利润为140.0万美元,同比增长达101.79%。看似不太起眼的营收和净利润,却足以说明这个安踏旗下的品牌终于彻底摆脱了亏损的困境,成功扭亏为盈。而该品牌业绩和利润双升的原因,一方面是行业整体环境开始回暖;另外一方面则是整体毛利率增长到54.5%,营业利润也提高到10.5%-11.0%。最为离奇的一幕,业绩腾飞的原因则是消费者不按常理出牌的“反向”购买。

亚玛芬正式告别靠“烧钱”铺路的经营模式,很大程度上是因为大中华区营收同比上涨54%至2.89亿美元,亚太地区同比增长45%至1.06亿美元,多项数据都要比其他地区出色得多。就以该公司旗下的主打品牌始祖鸟为例,技术服装部门营收同比增长34%至4.07亿美元,除了服装品类保持较强的增长和盈利能力,户外性能部门、球类及球拍部门也分别有11%和1%的增长。

细分到用户领域,始祖鸟是中国消费水平最高、增长最快的代表,而且集中在高端运动和户外市场两大类。比较明显的趋势是,男性消费者支撑起该品类消费主力的同时,更年轻的消费者和女性消费者也正在成为户外品类的忠实用户,担当该奢侈品服装购物的意图显而易见。

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亮眼的数据背后,让人颇感意外的是中国用户对冲锋衣和萨洛蒙户外鞋的狂热购买,这两类贡献了营收重要比例的产品,按照常理应该是户外运动的“狂热分子”购买,可事实竟然是在空调下工作的人群,将应对恶劣天气而设计的衣服,当做了“奢侈品”身份象征的标配。如此违反常规的操作,背后的理由居然是消费降级后,该品牌比其他奢侈品衣服更有性价比,比那些昂贵的奢侈品便宜。购买者不在乎它本身的运动性能,也不在乎它是否能对抗恶劣的户外天气,只在乎它“有面”,这恐怕是设计者和品牌方都难以预料的结果。

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换个“活法”,始祖鸟重生

安踏之所以在中国本土的运动品牌牌中一骑绝尘、股价、市值、业绩、利润齐飞,自身拥有的原创品牌矩阵功不可没,但真正助推其击败阿迪、李宁这样的竞争对手的关键,则是靠收购、兼并后发力的外来品牌,如表现非常火爆的斐乐,还有今年突然爆红的亚玛芬。

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可能很多人都没注意到,这个全球都数得上的奢侈品运动品牌,一度是被阿迪收购的旗下品牌,只是在阿迪的经营之下,它没有获得太多引人注目的机会,反而是在转投安踏旗下后,完成了消费转移的重生,再焕新机。

20年前的始祖鸟因为业绩不佳被出售,辗转蹉跎到2019年,这个全球知名的奢侈品运动品牌突然成了网红们显眼的“标配”。且不管它本身到底具备怎样的运动性能,但兼顾通勤的属性,让该品牌的知名度迅速提升,在中国的销售门店爆炸式增长,亚玛芬旗下的Wilson迎来高光时刻,频频在一些国际赛事上露脸,因为一些重大赛事同款产品成交量暴涨20倍,价格更也是翻倍上涨,还销售一空,趋之若鹜,让人难以理解这个品牌到底承载了怎样的价值意义。

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中国消费者的狂热为亚玛芬热卖带来销量上的飞速增长,而品牌也正在加速扩张,更多新品发布在即,预计第三季度营收还将增长12%-13%,全年营收增速则会达到15%-17%,冲破多年低迷迸发空前高度,可能是该品牌即将出现的“盛况”。

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