“品牌特卖，就是超值”！只要听到这句广告词，相信大家就会耳熟能详的想到唯品会的名字。一年植入20部影视剧和综艺的唯品会，好像和其他电商平台一样让人熟悉，可真正到了该下手的时候，这个专搞特卖的平台似乎又显得那么小众，好像并不如淘宝、京东、拼多多这样的平台有广泛的针对性兼容。
于是，广告做得很成功的唯品会，似乎处于一个尴尬的境地：口号喊得很是响亮，粉丝貌似也不少，可就是真正成交的数据不是那么亮眼。SVIP用户虽然贡献巨大，但整体用户数量却在下降，依赖少数高价值用户可能存在不小的风险。尤其是数据上的SVIP用户增长，整体活跃用户却在不断缩水，而且平台吸引力有限，无法扩大用户基础，退货率上升和履约成本也在增加，因此导致成本面临压力，进而影响到利润率。
近日，唯品会发布了2024年第四季度及全年业绩报告，实现营收1084亿元，同比下滑4%；全年GMV达到2093亿元，同比增长0.6%。这份财报也说明唯品会第49个季度连续保持盈利，但营收增速放缓，甚至下滑，用户增长停滞和下降的趋势，也非常明显。尤其在剧烈的电商竞争中，营收、净利润、毛利润等多项财务数据均出现不同程度的下滑，业绩承压明显，隐忧重重。
隐忧一：普通用户流失，规模缩小
唯品会与其他电商平台最大的区别，无疑在于“品牌特卖”。许多大牌或者名牌产品，通过这个平台，可以享受到实打实的折扣，并且保证是正品。这种标签鲜明的特色，也是它持续发展的重要依托。依靠特卖，唯品会与其他的销售渠道形成差异化，也构建出一套自己独特的运营模式。
一些老客户可能知道，通过帮助品牌商处理尾货降低库存，不仅和品牌商合作的十分愉快，用户也能切实享受到低价的实惠，也愿意在自己的社交圈于分享和传播。
然而，2024年四季度活跃用户同比减少了约280万人，下降5.8%；全年的活跃用户8470万也比上一年的8740万有明显的下降趋势，流失问题突出；其中的SVIP用户（高价值会员）虽然扩大到880万，增长16%，但普通用户流失导致整体用户基础缩小，是不争的事实。
隐忧二：赖以依存的“特卖”在减弱
一般的用户可能在熟悉该平台的属性后，会决定到底要不要留在这里，或者在适当的机会下果断出手，促成交易。但也就是这样的属性，决定了唯品会在潮流的感应中滞后，无法满足消费者对服饰选择多、款式新颖、上新快、耐逛这样的多方位需求，相对于多年来赖以依存的“特卖”法宝，竞争对手则祭出对服饰品类加大投入、抢夺市场份额这样的“杀招”；而且在许多节假日和大型的购物节，通过“百亿补贴”、“价格力”等战略直接对标低价市场，包括直播电商以极致的低价来“挖墙角”，分流用户，唯品会独有的价格优势岌岌可危，面临更大的考验。
为此，唯品会一方面在品类上拓展、技术赋能，线下融合持续加码，在商品供给上加速升级，深化与200+国内一线服饰品牌合作，引入1500+新品来提升用户体验；另外一方面则是拒绝参与大规模补贴，在价格战中失去优势，导致营销投入缩减和获客乏力，市场份额也在持续萎缩。
2024年市场份额不足1%，与2017年时的3.25%，着实下降得厉害。
隐忧三：未来增长存疑
以往的唯品会其实更依赖用户留存的“粉丝经济”，毕竟，SVIP会员贡献了49%的营收，是平台真正的“大腿”。可惜这项引以为傲的数据也开始呈微降趋势，且会员续费率提升空间有限，越是依赖忠实用户的表现，越是难以突破小众市场的局限性。
由于面临多个竞争对手的施压，特别是低价竞争的恶性循环，上一年唯品会营销费用同比下降17.4%，被迫陷入推广策略保守的境地，这也直接导致了新用户获取不足、业绩承压。包括供应链与品牌合作也在愈演愈烈的价格战中被削弱了议价能力，垂直电商的短板凸显，还得面对消费降级带来的需求萎缩、客户群体进一步被挤压。
依赖精细化运营和高价值用户的打法可能已经失效，最核心的商业模式在用户增长停滞、竞争加剧等多重挑战之下，陷入盈利只有微小增长，但很难大踏步提升的怪圈。一旦业绩承压，可能导致线下扩张受阻、技术投入和创新不足等诸多“连锁反应”，如何持续突破SVIP用户圈层，吸引更年轻的用户群体关注，都让唯品会的未来增长存疑，面临其他同行更加“无底线”的恶性竞争和围追堵截。
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