今年以来，零售大环境的回暖消费复苏收紧，终端消费需求偏弱。据国家统计局数据显示，2024年上半年社会消费品零售总额超23万亿元，同比增长3.7%，其中服装鞋帽、针纺织品类零售额为7098亿元，同比微增1.3%，单6月同比下降1.9%，居民消费心理趋于谨慎，终端消费承压。
在这样的背景下，各阶层消费者消费倾于理性，性价比消费成为消费的重要趋势，人们也对产品的品质和功能性提出了更高需求。2024年，更加注重产品的功能科技、市场潮流和高性价比的海澜之家（600398.SH），以卓越的经营策略和创新的市场布局，实现了亮眼的业绩。在8月19日发布2024年中报，报告显示，公司实现营业收入113.70亿元，同比增长1.53%，归母净利润16.36亿元。
顺应消费趋势，彰显全新品牌价值
海澜之家提出“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”这一全新价值理念后，公司正从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，蓄力新一轮的突破。
在新世代消费者成为消费主力军的当下，海澜之家的年轻化营销，为品牌价值带来了极大的提升。一方面，公司通过市场调研以及年轻群体的消费趋势着手，把时尚的流行元素带入到产品中。
4月15日，海澜之家以中华传统“龙”文化为基石，在文化传承与时尚创新中推出海澜之家龙腾九州系列。此系列中，非遗篆刻传承人何立宁、非遗剪纸传承人魏伊平以及艺术家叶露盈均参与了设计合作，共同在T恤等服装上展现了中华传统“龙”文化的魅力。并通过自创与联名相结合的方式，把中国文化融入到产品中，比如“龙腾九州系列”和“韵彩自然系列”等。
5月25日，海澜之家与清华大学联袂成立“清华海澜中国传统服饰与色彩研究中心”，共绘传统服饰之美。将针对80至100款经典传统服饰的款式、面料、色彩、图案、工艺等内容，开展研究和复原工作，并与京绣、苏绣、蜀绣、湘绣四大绣种非遗传承人合作，复原传统服饰面料与服装纹样刺绣。
6月11日，海澜之家青春代言人曾舜晞现身品牌官方直播间，在线演绎山不在高国潮时尚，以“’舜晞’之间，好事驾到”为主题，进行了限时1小时的618抖音商城超级品牌日直播，直播间最高在线人数达8.3万，带领消费者一同感受东方美学的魅力。报告期内，海澜之家品牌实现营业收入89.17亿元，同比增长3.15%。
直营、电商、海外三箭齐发，为公司带更多增长点
线下渠道是海澜之销售的基石，凭借“平台+品牌”连锁经营模式，类直营模式使得公司对门店有较强的把控力。公司近年来调整优化商业步行街门店选址，不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。
在公司提出“新千店计划”后，公司加速进军地标性商业综合体，报告期，公司各品牌共计门店数量6957，其中主品牌海澜之家门店5908家，直营门店1314家，占比突破20%。
在线上渠道，海澜之家呈现出增长快、空间大、高智能的特点。一方面，公司电商平台提升品类宽度，增加了家居、内衣、鞋等品类；另一方面，公司在抖音、快手等平台开辟自播矩阵。报告期内，公司线上销售占比提升至20.28%，提升较大。从销售额增长速度来看，也已超过行业平均水平，线上实现主营业务收入22.12亿元，同比增长47%。
海澜之家在海外市场开拓方面采取了多种策略。通过与当地知名零售商合作，海澜之家在一带一路沿线国家开设了专卖店和品牌店，为当地消费者提供了更多选择。同时，海澜之家也通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络，使更多海外消费者能够便捷地购买到海澜之家的产品。
多品牌+全品类，打造多品牌服饰生活零售集团
海澜之家通过外延+孵化的方式发展成为一家拥有多个品牌的服饰生活零售集团。目前公司拥有海澜之家（HLA）、海澜团购定制、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，覆盖男装、职业装、家居服和家居用品、女装、童装、运动等细分领域，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计风格等方面的互补。
海澜团购定制业务重点开发工装及校服市场，并根据不同行业和场合的着装职需求，创新性推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品。女装OVV产品设计回归工艺及本质，以高品质的时尚单品传达“极简与本质的追求，美学与理学的平衡”的品牌理念。生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维，向内探索服装本源，功能性面料增强穿着舒适度，营造简约且具有质感的生活方式。英氏YeeHoO甄选全球至优面料，开拓高端产品线P&P系列，采用先进制造技术，高标准打造出二十四节气面料系统，让婴童衣物延展出干爽、恒温、吸湿、速干、抑菌、防螨的多元可能。
值得关注的是，报告期内，公司其他品牌共计门店1049家，实现营业收入9.06亿元。集团化发展成效显著，已成为公司未来发展的强大增长曲线。
近年来，海澜之家集团积极推进企业智能化改造、传统产业数字化转型与网络化联结，从源头产业链开始将“互联网+”思维全面渗透研发、设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链各个环节，创新打造产品研发数据管理、零售运营管理和供应链管理云三大平台，实现从开发到零售全数字化管理。基于三大平台功能延伸，进一步开发了消费大数据分析、私域运营、智能补发货、商品企划、智慧物流等七大应用场景，持续赋能品牌精准化运营，加快孕育新质生产力。
对此，中泰证券分析师王雨丝表示，公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。
展望未来，海澜之家将继续秉持创新、品质、服务的核心理念，不断提升产品力和品牌影响力。随着公司多品牌战略的深入实施和数字化转型的持续推进，相信海澜之家将在未来的市场竞争中继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。
