国内男装赛道早已告别高速扩张红利期，存量博弈成为行业常态。头部企业普遍面临国内门店饱和、单店营收承压、同质化竞争加剧等共性问题，挖掘海外增量市场、推动国货服饰品牌全球化，成为头部企业破局的共识选择。
作为国民男装龙头，海澜之家多年坚守 “扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球” 顶层战略，近期集中发力香港市场品牌展示门店与多国线下实体门店落地，形成 “香港资本阵地 + 多国实体渠道” 双向协同的出海格局，为国内服饰企业全球化运营提供可复制的样本。
资本枢纽叠加品牌橱窗，打通内外双向链接通道
香港作为国际金融中心与亚太消费枢纽，既是海澜之家冲刺 A+H 两地上市的资本载体，亦是品牌面向全球客商、海外华人圈层的形象展示窗口。2025 年 11 月海澜之家正式向港交所递交招股说明书，同步在香港核心商圈布局品牌标准门店，形成 “申报上市 + 实体门店同步落地” 的配套打法，一改多数企业先募资、后布局海外渠道的传统模式。
从战略功能划分来看，香港门店承担两大核心价值。其一为品牌国际化形象背书，香港聚集全球服饰品牌、奢侈品牌、快时尚品牌，商圈消费群体审美、消费标准对标国际水准。海澜之家落地香港门店采用全新国际化极简门店形象，升级 HLA Concept 高端业态，摒弃国内传统量贩式陈列模式，匹配香港高端商场的空间标准，完成国货男装品牌形象的国际化重塑，破除海外消费者对于国产男装 “平价低端” 的固有刻板印象。其二为资本市场的实体背书，港股投资者对于消费企业的估值定价高度依赖线下渠道的实际运营数据，香港本地门店稳定客流、营收数据，能够直观向境外机构验证公司渠道管理、门店运营、供应链交付的综合实力，降低港股发行阶段的估值折价。
从产业协同层面，香港背靠粤港澳大湾区庞大的出海供应链体系，海澜之家依托本部江苏江阴成熟的服装智造产业链，搭配香港便捷的物流、清关体系，可实现香港门店与东南亚海外门店的货品统一调配、库存动态管理。香港门店不单是单点零售终端，更是整个亚太海外网络的区域调配中枢，降低多区域布局的供应链综合成本。资本市场与实体渠道同步深耕香港市场，让海澜之家的港股募资用途具备清晰的实体投向，募资资金将定向用于海外门店铺设、海外本土化产品研发、海外数字化零售系统搭建，资本端与业务端形成闭环，大幅提升全球化战略的落地效率。
全球门店密集落地：东南亚盈利底盘夯实，发达市场实现关键性突破
自 2017 年马来西亚吉隆坡开出首家海外直营门店算起，海澜之家海外布局历经近十年深耕，完成从单点试水、区域渗透到多洲同步拓店的完整周期。数据显示，公司海外营收由 2017 年的 616.84 万元攀升至 2025 年 4.53 亿元，十年间营收规模增幅超 72 倍；海外门店数量从最初 6 家扩张至期末 147 家，业务覆盖马来西亚、越南、泰国、新加坡、印尼、澳大利亚、阿联酋、肯尼亚等 12 个国家与地区。近期海外开店呈现明显的集中落地特征，东南亚成熟市场加密点位，澳洲、中东全新市场完成首店落地，分层布局逻辑清晰。
东南亚作为海澜之家出海的核心基本盘，经过多年运营已实现全域盈利。马来西亚、新加坡、越南等华人聚集度较高的区域，消费习惯、着装需求与国内市场高度趋同，公司因地制宜匹配高温气候专属轻薄正装、休闲通勤服饰，同步落地 HLA 标准男装店、爱居兔女装店、HLA Lifestyle 综合生活馆四种业态，适配当地购物中心全时段消费需求。财报数据显示，东南亚区域全部四种门店模型均实现正向盈利，成为海外业务稳定的现金流来源，为开拓高投入的发达市场提供资金支撑。在存量市场持续加密门店，收割区域男装存量市场份额，构筑稳固的海外基本盘。
2025 年成为海澜之家全球化进阶的关键年份，两大标杆市场门店相继开业。9 月澳大利亚悉尼 Westfield 商圈首店正式运营，标志品牌正式进入欧美法系发达消费市场；11 月阿联酋迪拜 Festival City Mall 门店落地，成功切入中东高端消费圈层。悉尼、迪拜门店并非单纯的零售点位，而是品牌力向上突破的战略据点。澳洲市场对标欧美主流男装品牌赛道，检验海澜之家产品设计、品质工艺对标国际一线大众男装的竞争力；迪拜依托全球奢侈品、中端服饰聚集效应，抬升品牌国际定位，辐射整个中东区域消费市场。两处标杆门店的稳定运营，证明海澜之家直营出海模式能够适配不同经济水平、不同文化圈层的消费市场，全球化复制的可行性得到市场验证。
整体来看，海澜之家海外门店扩张保持稳健节奏，摒弃激进大规模开店的粗放模式，采取 “成熟市场加密、新兴市场试点、标杆市场树立形象” 的梯度拓店策略，2025 年海外营收增速 27.70% 大幅高于国内营收增速，海外业务的成长性已经兑现。即便当前海外营收占总营收比重仅 2.1%，体量尚小，但增长斜率持续走高，随着门店网络持续铺开，海外业务营收贡献占比有望在 3-5 年内提升至 5% 以上，成为对冲国内行业周期波动的安全垫。
直营管控 + 本土化改造，区别同业出海同质化玩法
国内不少服饰品牌出海普遍采用经销商加盟授权模式，扩张速度快但管控力度弱，极易出现品牌形象混乱、服务标准不一、货品管理失控等问题。海澜之家全程采用全资直营模式布局海外门店，总部统一管控选址、装修、货品、定价、人员管理，最大程度守住品牌标准，叠加深度本土化改造，构筑差异化竞争壁垒。
在运营管理层面，沿用国内打磨二十余年的高效门店运营体系，将数字化进销存系统同步适配海外市场，实时监控各门店销售、库存周转数据，依托国内庞大的柔性供应链体系，快速响应海外市场的货品需求，兼顾备货效率与库存风险管控。相较于海外本土男装品牌冗长的供应链周期，海澜之家依托国内完备纺织、成衣制造产业集群，具备极强的成本管控与上新效率优势，在同等品质下具备性价比优势，精准匹配海外大众消费市场需求。
本土化改造是门店持续经营的核心支撑。公司拒绝直接照搬国内货品体系，针对不同区域气候、穿搭文化、消费偏好调整产品矩阵：东南亚主打速干商务衬衣、透气休闲西装；澳洲侧重户外休闲、功能性男装；中东适配本土制式长袍外搭、商务正装需求。同时搭配本地运营团队负责营销推广、社群运营，结合海外社交媒体平台开展品牌传播，摆脱国货出海单纯依靠价格取胜的低端竞争逻辑，转向产品适配 + 品牌价值的综合竞争模式。这套经过多市场验证的直营 + 本土化运营模型，是海澜之家持续密集开设海外门店的底层底气。
海澜之家的海外第二增长曲线已经进入兑现周期。对于资本市场而言，全球化不再是故事题材，而是能够持续贡献营收、优化盈利结构的确定性增量，海澜之家的全球化布局，将持续为公司中长期业绩与估值提供向上支撑。
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