被短视频、直播带货“腐蚀”的当代消费者，很难想象这个行业背后的利润有多高，他们总以为主播的那句“我终于把价格打下来了”，是为广大的网民谋福利、送温暖。殊不知，在网民们疯狂为情怀买单、为自己心仪的主播站台的时候，不知不觉，就成了为互联网直播平台累积财富的垫脚石。
就像最近刚刚发布2026财年年报的东方甄选，归母净利润5.44亿，同比增长9377.8%。93倍的涨幅，还是在没有大主播之后，靠卖产品实现了绝地反击，在它转型成功的身上，大家或许能看到更深层的商业逻辑和另一种经营智慧。
从新东方到东方甄选
只要是中国人，恐怕都对这句广告词极为熟悉：“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”；“学厨师，还是新东方。”似乎在最近三十年的社会经历中，蓝翔和新东方一样，都是许多青年学技能、就业绕不开的焦点话题。可让许多人始料不及的是，一场突如其来的新冠疫情，彻底改写了新东方这家看起来风光无限的教育培训机构，教育行业竞争加剧和在线教育平台的兴起，直接导致了新东方辉煌不在，创始人也在痛定思痛之后，转型做起了大热的直播带货。后来的故事，大家都不陌生，新东方成了过去，取而代之的东方甄选重新上路，并在直播带货拥挤不堪的赛道中硬生生杀出一条血路，突围而出。
正当大家觉得这家“老树吐新芽”的公司又将重回正轨时，新的东方甄选再次遭遇巨变，失去核心大主播、高层出走，外界还来不及消化，褪去头部主播光环的东方甄选用一份超乎想象的财报，重新把自己置身舆论的浪口风尖，让人直呼意外。2026财年净利润同比暴涨9377.8%，利润爆炸式增长，当真是淋漓尽致地诠释了一个企业如何逆风翻盘，硬生生用实力颠覆认知。
大家看到的直播间热闹或许只是表象，真正决定企业生死的，则是产品、供应链与成本结构。东方甄选从一家靠主播卖流量的MCN，变成了一家靠卖产品赚钱的零售商，把发展经营思路从人变成货，这无疑再一次印证了创始人对商业市场的精准预判。
直播是切入，信任才是卖点
相信许多熟悉新东方的人都还记得，5年前俞敏洪曾悲壮的宣布：“教育培训时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，八万套价值近五千万元。”
当时不少人对这个看起来有些像“立人设”的举动，持怀疑态度，可到了今天，方才发现，原来新东方被称为中国教育培训机构的黄埔军校，不仅不是戏谑，反而是格局的体现。
2025财年净利润573.5万，相比于2023财年的9.71亿和2024财年的17.2亿，可谓是天差地别，即使2026财年净赚5.44亿，但也只能说距离巅峰时的差距仍然巨大。
但需要看清的是，外界只会评判东方甄选丢失了原本流量担当的大主播，却看不到东方甄选经过5年的尝试和探索，逐渐走出了一个健康的商业模式，也逐渐让人明白，他们要做的从来都不是直播，而是信任。取得客户和消费者的信任认可，哪怕没有大主播的流量，也可以靠口碑和客户的认可，真正做到持续守住品控、稳住供应链，留住复购客户，再转化为长期高增长。
零售的多种玩法：万变不离其宗
你以为的新东方是一所教育培养机构？没错，它也是不少社会人才的输出地。但你以为东方甄选是一家不折不扣的直播带货平台，则是一个大大的误解。
不可否认，经过前期的试探和“投石问路”，东方甄选靠直播带货顺利切入互联网模式，但这两年依然处于探索和不断完善中，尤其是主播出走、CEO换人，一度被外界看衰，认为失去流量的带货，基本就是穷途末路。
没想到瞬息万变的市场，商业模式也并非一成不变。在一反常态去平台化的同时，东方甄选推出自营APP，而且加速布局线下即时零食，包括线下体验店和自动售货机，门店75%以上的商品为自营店，集合试吃体验、产品溯源、社区即时零食多重功能，不再单纯靠线下流量，而是重新构建了线下门店和自有APP的“制造型零售”，意在打造中国山姆、普通人的盒马。
当年的新东方可以把雅思式考试培训做成了不可复制的标准化商业模式，如今的东方甄选似乎也有希望把零售建成另外一种更稳定、更能持久的生意，建系统、搞供应链，做自营店、铺线下店，看清消费者褪去冲动消费热情，追求稳定可靠的商品；企业放弃对超级IP的幻想，埋头抓自营产品，优化成本结构，这才是企业转型和业绩反转的更为核心的商业逻辑。
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