传统巨头纷纷跌落神坛，新的美妆品牌相继崛起，这也许是最近几年美妆市场最大的变局。
52个品牌破亿、6家美妆企业的营业额在2024年超过了50亿元，其中珀莱雅营收达到107.78亿元，这是一个看了让人深思的数据。而与国货强势“上位”形成反差的，则是一些根深蒂固的传统巨头被反超。尤其是近期，刚刚公布上半年财报的德国消费巨头拜尔斯道夫，主营产品销量下滑，五年来业绩首次出现负增长。
这家以妮维雅护肤品闻名的美妆巨头，2026年上半年营收同比下降3.5%，近5年来首次出现负增长，利润也同比下降8.1%，营业利润率更是比去年同期下降0.6%。2026年全年有机销售将出现“低个位数百分比”下降，拖累集团业绩的最大变量，正是核心品牌妮维雅。
一个平价、安全、专业护肤品的代名词，巅峰时横扫全球大众护肤市场，如今也卖不动了，这是哪里出了问题？
问题一：过时
要论真正的“国民化妆品”，可能老一辈人记忆最深的会是百雀羚、郁美净、大宝这样的平价品牌，但比起中国用户耳濡目染的国内产品，妮维雅的历史更为悠久。因为这家创立于1911年的德国品牌，很早就以润肤霜著称于世，如果追溯到它的母公司拜尔斯道夫，那得是更早的1882年。
但谁也没想到的是，一家足有144年的美妆公司，如今竟被珀莱雅、花西子、薇诺娜等这些新锐势力打压，与国内美妆连年高歌猛进、营收、利润连年双增形成鲜明对比的，是妮维雅这样的国际大牌持续式微、销量不尽人意。在普通人看来，也许是国货品牌借助网红的流
量打法，利用那些惊爆眼球、善于唬人的营销噱头，收割了大部分的年用户；可如果从用户的角度出发，则是传统的美妆踩空了新时代的护肤逻辑，陷入了战略僵化、用户脱节、模式滞后的“过时”魔咒。
最直接的体现就是品牌老旧、颜值过时，但真正困住其销量的，则是固守着多年前的产品思维，在消费迭代的快节奏生活下，丧失了市场话语权。
问题二：还停留在基础护肤的理念里
上世纪七八十年代，是一个经历过物质匮乏的时代缩影，这个时期的大多数人，在他们的概念里，化妆品的主要功效就是护肤；直到九十年代往后，人们的思想才逐渐从基础护肤的理念中走出来，开始了解和适应，真正的化妆品不只是护肤，还有许多需要深入开发的功效。比如后来涌现出来的补水、修复、防晒、抗衰老、防护等。
过去很长一段时间里，妮维雅的优势一直是德国匠心、配方温和、性价比高、容错率高，在护肤认知匮乏的时代，消费者只需要保湿、滋润、不致敏，就可以定义为好的护肤品；但到了节奏更快、生活压力更大、场景更丰富的现代，简单的美妆显然已经无法满足更多人精细化肤质改善的需求，妮维雅靠标准化的基础护肤产品，曾经引以为傲的商场超市、线下门店这些绝对的渠道优势，无疑成了时代的“弃儿”，被年轻人占据的市场冷落。
说到底，护肤市场早已发生翻天覆地的变化，消费者不再局限于基础护肤时代，而是直接跨越到了精准功效、场景细分、成分透明、情绪价值拉满的全新阶段，妮维雅却还停留在基础护肤的理念里。
问题三：创新不够
无论是品牌老旧、产品守旧，还是功效单一，其实都可以归结为创新不够，很多业务还在原地踏步，并没有真正意识到时代在进步，用户持续不断变化的需求，才应该是产品革新最终的方向。
哪怕妮维雅深耕市场超过百年，再过去很长一段时间，对用户的需求和心理可谓拿捏得死死的，可核心产品依旧是经典蓝罐面霜、身体乳、润唇膏、基础水乳，多年来配方几乎一成不变。这一套商业逻辑，在全民功效护肤的时代，能做到温和保湿可能就已经足够；但面对如今日新月异的科技变革，信息更新，没有精准的功效标签，没有差异化的场景定位，消费者想要美白、抗老、修护、控油，妮维雅的产品线没有这样的产品，更谈不上能拉动一波流量的爆款。
以前的化妆品，只要安全，能满意基础护肤，就是最大的优势；而如今的护肤市场，温和只是基础，功效才是最大的竞争力。当护肤品都把温和、不刺激作为一种基础，妮维雅的核心卖点当然就没有了，而其他品牌都在“卷”，没有核心卖点、没有专属赛道，最终沦为可有可无的妮维雅，销量下滑可能只是开始，更大的困难恐怕还在后面。
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